A la hora de diseñar productos y servicios, las compañías deberían recordar el viejo dicho "el tiempo es dinero".
La historia sugiere que las empresas que ayudan a los consumidores a ahorrar o a disfrutar más su tiempo podrían sacar cierta ventaja competitiva que resulte en mayores ventas y ganancias. Recuerde el éxito de innovaciones como los restaurantes de comida rápida, los cajeros automáticos y el sinnúmero de electrodomésticos que simplifican las labores domésticas.
Hoy en día, el tiempo no es sólo más apremiante sino que innovaciones que antes eran apreciadas por los consumidores, como el procesamiento de fotos en 24 horas, ya no satisfacen. Y aunque muchas empresas son sensibles al tiempo del cliente, pocas toman en cuenta el tiempo total que demanda obtener su servicio o producto.
Al estudiar la relación entre el tiempo y las compras de los consumidores, observamos tres maneras en que las empresas pueden usar el tiempo a su favor. A continuación, repasamos estas tres estrategias, así como ejemplos de compañías que las han usado con éxito.
Gestionar el tiempo como un precio
Ayudar a la gente a hacer las cosas más rápido ha sido la razón de ser de muchos productos y servicios. Hay muchas formas de ayudar a la gente a hacer más en menos tiempo, pero nuestra investigación revela cuatro métodos generales:
Hacer algo por ellos. Un método sencillo es ayudar a la gente a hacer más de una cosa a la vez. La aspiradora Roomba, de iRobot Corp., por ejemplo, busca reducir a cero la relación tiempo-costo al trabajar de manera automática una vez encendida. Roomba promete "limpiar rutinariamente para que usted no tenga que hacerlo", liberándolo para que pueda hacer otra cosa.
Aumentar el ritmo. En muchos casos, los consumidores sólo quieren hacer las cosas más rápido. La industria de la comida rápida hizo posible comprar una cena en sólo unos minutos cuando implementó las ventanillas drive-through. Otros negocios tomaron nota: ahora, el drive-through existe en bancos, cafeterías, farmacias, tiendas de licores e incluso en algunas capillas nupciales en Las Vegas.
Reducir el compromiso. La frase "me gustaría hacer X, pero no tengo el tiempo" se dice con mucha frecuencia. Una solución es reducir la "cantidad" de tiempo necesaria para realizar una tarea. Ejemplos de esta táctica son las citas románticas express y las limpiezas faciales que se realizan en 30 minutos.
Eliminar la espera. Reducir las colas permite a las empresas disminuir el precio en tiempo de sus productos. Whole Foods Market Inc., una cadena de supermercados de productos orgánicos, instituyó un sistema de cajeros parecido al de los bancos en sus tiendas de Nueva York. Los clientes forman dos o tres grandes filas y avanzan a una de las más de 30 cajas a medida que estas quedan libres. La compañía asegura que, aunque las primeras colas asustan a la gente, al final los clientes avanzan más rápido.
Gestionar el tiempo como un producto
La segunda estrategia para gestionar el tiempo lo convierte en un producto que la gente quiere comprar. La cena familiar es un ejemplo de algo que se presta a pensar en el tiempo como producto. Estudios muestran que muchas familias quisieran comer más juntas, pero se sienten abrumadas por el trabajo que implica preparar una cena.
Dream Dinners Inc., una empresa estadounidense fundada en 2002, ideó un concepto para lidiar con el problema: dar a la gente la oportunidad de preparar comidas con menos tiempo. Los clientes van a su sitio en Internet y eligen un plato. Luego visitan una franquicia de Dream Dinners para comprar los ingredientes de la cena ya cortados y medidos para cada plato. Después los pueden cocinar en casa o congelarlos para uso posterior.
Empresas como Dream Dinners preguntan lo siguiente: ¿cómo creamos tiempo de calidad por el cual los consumidores estén dispuestos a pagar y, al mismo tiempo, reducir el costo del tiempo de actividades no valiosas? La empresa dice que les ahorra a sus clientes 20 horas al mes en planear, comprar, preparar y limpiar para una cena.
Otros ejemplos de compañías que han replanteado el tiempo como un producto son los cines que ofrecen comida y bebidas durante la película y minoristas que ofrecen cómodos sillones con televisores en frente o refrescos para niños o esposos aburridos con las compras.
Dejar elegir a los clientes
Puede ser difícil determinar si un cliente está interesado en ahorrar tiempo o en disfrutar más de su tiempo. Así que algunas compañías están poniendo esa elección en manos de sus clientes, dejándolos que vayan de rápido a lento, dependiendo de cómo estén de tiempo.
La evolución de la tecnología autoservicio ilustra algunos de los ejemplos más sencillos de esta idea. En una cadena de restaurantes de sushi en Malasia, por ejemplo, los clientes pueden hacer sus pedidos usando una pantalla táctil conectada a la cocina. Del mismo modo, algunos hospitales en Estados Unidos están instalando quioscos para que los pacientes que llegan a la sala de emergencia se registren. Aunque estos procesos no siempre ahorran tiempo, sí les permiten a la gente asegurarse de que su información sea la correcta.
Las actitudes de los consumidores respecto al tiempo cambian constantemente, y las compañías deben reevaluarlas también con frecuencia. Deben medir qué es lo que realmente quieren y piensan sus clientes sobre la relación tiempo-costo asociada a las compras y probar nuevas estrategias, en vez de guiarse sólo por la investigación de mercado tradicional.
—Nunes es director ejecutivo de investigación del Instituto Accenture para el Alto Desempeño, en Boston. Godbey es profesor emérito del departamento de manejo de recreación, parques y turismo de la Universidad Estatal de Pensilvania. Wilson es investigador de Babson Executive Education, en Babson College, en Massachusetts.
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